2016-03-31 | 作者/譯者:政治大學企業管理學系-李嘉林 助理教授

CSR對企業品牌發展的影響:機會與風險

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《重點摘要》

目前,企業社會責任已受到眾多企業(主)的重視,並成為公司進行長期策略規劃的必要項目之一。企業推動CSR基本目標之一為建立企業與各利害關係人的長期關係並重視其長期福祉。企業落實CSR的活動包括善因行銷(Cause-related Marketing)、製造與服務流程的節能減碳、以及妥善照顧勞工與供應鏈夥伴關係等。但,即便CSR受到高度重視,近年來違背CSR的重大事件仍層出不窮,如國際汽車大廠的空汙排放檢測舞弊事件、台灣的塑化劑及食用油造假事件等,而這些事件都對該企業的企業品牌(Corporate Brand)或商譽帶來了程度不一的負面影響。

 

source:Sergiy Serdyuk / Alamy

事實上,若企業能落實CSR,不但可防止商譽受到傷害,更可以獲得發展良好品牌形象的機會。如華航揭露機上餐點的「碳足跡」及「熱量」並訂定環境管理指標的行動,以及台達電子重視節能並以營建「淨零耗能」為目標的「綠建築」行動,都讓企業博得「綠色品牌」的美譽。另,企業將本身的善行與消費者連結的「善因行銷」也對發展企業品牌有正面的影響。如英國航空發起「為愛捐零(change for good)」的活動,鼓勵乘客在飛行途中將旅遊所剩之外幣捐贈與聯合國兒童基金會,並因此讓該企業與公益有更強的連結。企業更可透過一連串一致理念的善因行銷加強特定的品牌形象:如TOMS透過其一連串的「賣一捐一(one for one) 」活動,增強其援助弱勢的品牌形象;里仁公司透過自發性的推廣「買蓮花救赤蛙」、「買菱角救水雉」、「買芒果救紫斑蝶」、「買坪林淨源茶救翡翠樹蛙」等活動,使得該企業「保育生態」的品牌形象深植人心。

 

然而,企業落實CSR對發展企業品牌形象雖有正面幫助,但也可能產生下列的風險。以善因行銷為例,企業需注意捐助對象的業務職掌是否會與本身的營運範疇及理念互相衝突,若有牴觸的情況發生(如販售有機產品重視健康的企業將部分所得捐助於可能導致疾病的化工產品研發組織),極可能會導致品牌稀釋(Brand Dilution)效果,即原有的企業品牌形象不能維持,反而變差;此外,企業進行善因行銷時,常為了擴大善行的影響,邀請社會知名人士擔任代言人。此時,代言人宜有良好的正面形象,且代言人形象、企業品牌形象及公益活動性質需有一致性,否則此活動對企業商譽可能造成傷害。最後,已獲得CSR相關獎項的企業,應以更嚴格的標準自律,並在所有的營運範疇落實CSR,否則該企業不但有可能無法彰顯獲獎後的正面形象,甚至導致更差的品牌形象。

 

總之,落實CSR(如善因行銷)雖能為企業帶來建立正面形象的機會,但也需注意以上所述風險。企業若希望將損害品牌形象的風險降到最小,推動CSR活動前應作審慎規劃,如各部門及產品線落實CSR宜建立一致的目標、企業應考量善因行銷的合作夥伴、代言人及企業營運範疇及形象上的一致性等。最後,落實CSR對企業而言,可能會有短暫的資金陣痛期,但調查指出,落實CSR可增進消費者對企業的忠誠度與喜好度,並極可能增進長期的財務績效與企業品牌價值。因此,企業主應從長期的角度思考CSR相關活動的規劃與執行,以建立企業品牌永續發展的根基。


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