2017-06-11 | 作者/譯者:CSRone / 林新雅

讓「永續」溝通到「觀眾」心坎裡! 五大重點及三大案例!

 《重點摘要》美國一家永續行銷與溝通顧問公司thinkPARALLAX四月訪談具豐富行銷溝通經驗的eBay資深總監Chris Librie,當中分享到現代的永續溝通藝術,本專題編譯訪談分享的5大關鍵要素,以及3個國際案例。

研究數據顯示,現在的利害關係人對企業的期待更高標準了,不只消費者購買在乎永續,大眾找工作也重視企業對永續的投入,這也帶動企業在營運上有巨大的變革與轉型。

然而,現代的利害關係人已對大量資訊習以為常,許多資訊常手機一滑就跳過了,這也給了許多企業在永續溝通上新的挑戰,企業不只要有永續作為,更被期待能有效溝通相關永續資訊。

 

五大永續溝通關鍵點

在thinkPARALLAX和eBay全球影響力資深總監Chris Librie(下稱Chris訪談中,討論到不少關於如何引導觀眾參與永續和營運的討論,以下是訪談中五個重點:

 

1. 永續和行銷的差距

訪談中Chris分享到早期他在一間品牌公司S.C. Johnson上班,由於他本身是行銷背景出身,也讓他會不斷的思考「消費者和公司產品有哪些相關的議題?」接著便找出幾個相關議題去發展相關的永續/CSR活動,他也表示:「長期來看,永續最終是幫企業找出定位,因此在開始行銷的之前,要先了解企業想要完成的是什麼目標。」

 

2. 年度永續報告的角色

Chris堅持認為,年度永續報告不是和大多數觀眾互動的好辦法。如果組織想要吸引光譜不同端的利害關係人對永續感到興趣,那麼企業必須擁抱許多現代化的溝通策略。

為此,他看到了永續報導及永續報告(sustainability reporting)角色的轉移,大部分組織仍應該繼續編撰正式的永續報告,但這些報告應該更側重於數據、分析、解釋,以便了解公司的足跡歷程,不應該將報告視為公司試圖講述自己永續故事的工具。「事實上,即使報告裡文字寫得唯妙唯肖,但非常少人會去讀它。」

 

3. 有效善用數位溝通

隨著不少傳播者將永續報告當作是講述永續故事的工具,Chris看見數位溝通策略的重要性正不斷攀升。數位溝通讓企業有機會呈現多「層次」的資訊。數位溝通可以達到的效果,遠超過目前企業網站扮演的角色,因為網站可以在一年中不斷更新和互動,可以做到更多更完整,網站比報告更可以從高層次,詳細地引導大眾。

這些策略應該全年都及時針對不同的目標族群推陳出新,支持組織內部或響應世界各地所發生的重大事件。

 

4. 導入永續脈絡,創造企業獨特的聲量

許多正式的永續報告都被塑造成像是「精選輯」,集結所有企業永續作為於大成。雖說這種方法給予企業一個重要的平台,可以談論各大成就,但對促進和利害關係人的對話一點幫助都沒有,但這卻是和現代觀眾有效交流的關鍵要素。Chris則看到了機會,幫助公司學習如何將「企業正在做的事情」和「周圍世界發生的事情」之間連結起來。

Chris訪談中也解釋:「我越來越認為,企業的機會是就永續問題提出一個觀點,並以一種聲音來談論這些問題,而不只是把永續溝通視為「大談企業豐功偉業」,而是真正與利害關係人進行對話。」

 

5. 以「觀眾」為導向的溝通

隨著公司在學習適應新的溝通模式,未來觀眾的需求和期待將持續發揮更大作用。更多針對觀眾導向的永續溝通方式,是未來的發展方向。訪談中,Chris表示他覺得合規性的永續報告(像GRI和其他報告框架)會走到一個終點。他更說:「走在正確方向上的企業,此時可能會想,公司真的需要被這些架構給限制住嗎?還是我們能否採取自己的做法呢?」

 

永續溝通國際案例

案例1:花旗集團(Citi Group)-讓永續塑造成企業核心品牌的一部分

身為世界上最大銀行之一,花旗銀行有效利用其數字財產討論全球永續發展議題,解釋為什麼永續對銀行長期發展策略的一部分,也呈現銀行正在做什麼來解決這樣的問題。

花旗集團的網站是傳遞公司永續發展相關信息的樞紐中心,網站使用適合銀行的語言來溝通,以長期、經濟面來看永續發展,並展開直接且理性的對話。

花旗的社群媒體還透過銀行信息,支持他們的永續業務,公司臉書粉絲頁主要也致力於產製「目的為導向、ESG為基礎」的內容。 

為提高花旗對永續倡議的意識,花旗頻繁推出線上活動,來支持他們優先關注事項。例如,2016年12月,花旗在YouTube發布了一部微電影「We Live Here Together」,凸顯六個對包容性氣候行動有明確願景的城市,電影傳遞的信息與集團的「Citi for Cities」計畫的永續策略一致:透過貸款、投資和促進專注在優化氣候解決方案的活動。

影片來源:C40 - We Live Here Together

 

這些策略完美呈現花旗集團在永續和企業核心業務上的完整且和諧的藍圖。

 

案例2:阿克蘇諾貝爾(AkzoNobel)-透過永續,分享點子並促進共同創造(co-creation)

AkzoNobel目前正舉辦一個叫「想像化學」的創新挑戰,給予新創公司機會提出「藉由化學來創造更永續和宜居的世界的任何想法」。

這計劃有利於大家參與。新創公司可獲AkzoNobel的指導和支持,實際將他們創新想法進入市場。而AkzoNobel獲得創新,將有助於他們實現永續目標:同時強調對創新和永續的承諾。(此倡議尊重所有參賽者的智慧財產權,只有共同開發的想法才會成為聯合智慧財產)

AkzoNobel創了一個獨立網站,更藉由動畫影片和活躍的Twitter帳戶,鼓勵新創公司參與。提出了超過200項的創新想法,且AkzoNobel的YouTube的影片已破5000瀏覽人次。

影片來源:Imagine Chemistry... Take Up The AkzoNobel Chemicals Startup Challenge !

 

案例3:殼牌(Shell)-讓行銷適應永續思維的數位觀眾

殼牌永續信息的傳遞,說明了永續與行銷力量結合,可以促進公司核心目標。

近年來,殼牌的行銷團隊已將策略從傳統「高談殼牌」的電視廣告,完全轉移到了不斷在變化的數位的閱聽眾,將殼牌永續創新的承諾,透過數位媒體告訴這些族群。

殼牌透過「#Makethefuture」活動,專注在幾個殼牌有幫助其各業務能力的替代能源新創公司。活動包括影片、音樂、專用網頁,以及整合性的社群媒體活動,包括Tumblr、BuzzFeed、Snapchat和Twitter等數位媒體。

這項整合性的活動大獲成功,讓觀眾注意並分享了殼牌的信息,「#Makethefuture」活動的影片更已被瀏覽超過4800萬次,是2016年全球第九大被分享的品牌影片。

影片來源:Best Day Of My Life | Shell #makethefuture

 

>> 完整訪談原文請參考:The art of modern sustainability communications

 

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文章來源:Embracing an Audience-First Approach to Sustainability Communications

圖片來源:Graphicstock

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