2017-04-14 | 作者/譯者:CSRone / 林新雅 Cyndi

【時事探討】從聯合航空和全聯的危機及回應,學習企業CSR溝通

《重點摘要》

這幾天國際和台灣各有大企業面臨重大的公關危機事件,不斷狂洗新聞媒體和網路社群的版面,一個是美國聯合航空公司(United Airlines)超賣機位,因為了空出位置給機組人員,航警將乘客強行拖下機;另一則是全聯總裁徐重仁在新書發表會中談及低薪議題的失言,引發網友強烈反彈。

因兩事件在媒體和網路版面都不斷延燒,本文不細述事件發生經過,也無優劣之評論,主要分享從這兩個公關危機,看CSR溝通及利害關係人回應的兩個關鍵:

 

《前情提要》

若尚不清楚事件發生的讀者,建議可先自行google搜尋更多資料閱讀(新聞立場並不代表CSRone觀點):

聯合航空事件:https://www.thenewslens.com/article/65654

全聯事件:https://goo.gl/UTPY7F

 

1. 危機中影響被放大解讀,「企業當責」的態度與程度是扭轉危機的決定性關鍵

企業的負面議題回應是建立利害關係人信任的關鍵,在公關危機的處理過程,企業領導人或發言人的回應態度及內容往往是被媒體及受影響的大眾拿著放大鏡觀看和解讀。

以這兩事件領導人回應為例(儘管這兩事件本身性質不相同),聯合航空行政總裁米諾(Oscar Munoz在聯航官方網頁與臉書對超賣導致乘客不便致歉,表示會與該名男受傷乘客解決問題(但聲明中並無直接針對粗魯對待乘客的部分直接道歉),隨後被美國有線電視新聞CNBC公開了他致信給內部全體員工的信件內容,信件一被公開隨即引發公關災難,儘管之後米諾再次發表為強制拖人下機道歉聲明,但此危機造成的傷害已更為嚴重。

在全聯失言危機發生過程,隔天早上,總裁徐重仁本人已在臉書發布道歉聲明,以「願意做一位因為失言而道歉的老闆」回應在此事件中的主要利害關係族群-年輕人,領導人誠意到位、明確指出失言錯誤且沒找藉口的直接道歉,是一個好的開始,然而從許多網友下方留言來看,要的不只是道歉,更期待針對此失言談及的「貧富不均和世代對立」議題,能直接提出改善的想法與誠意。

 

2. 小編其實不小!看見CSR社群溝通的重要性

在網路社群時代,CSR溝通的範疇已超過以往,而企業CSR溝通及回應的時機與管道正努力跟上社會文化的轉型。以往,藉由年度CSR報告書出版、網站及電子報發佈等媒介便可溝通企業策略、揭露績效與回應重大議題。在數位社群當道的年代,企業在社群媒體上的CSR議題管理及溝通的層級需拉高層次,應更被企業所重視,企業社群小編不只是一個抓緊時事PO文、有梗有內容的職務(但不可否認這些元素依然重要),然而社群小編的角色更被無形賦予了企業永續溝通的重責大任之一。

 

 

兩事件雖無直接的關聯性,但可以看到兩位老闆處理事件的態度不同之處在於「真心誠意 」的展現,一旦心理不認同就很難由衷的表示歉意,大眾接收到的訊息也會成為「形式上」的道歉回應,而聯合航空對內的聲明,更是表現出企業對整起事件的「真實態度」。事件發生後,在外界觀感還沒有定調前都是企業可以化危機為轉機的機會,但是一旦定調後,再多的補救方式,在外界看來也只會變成為了商業考量而做的抉擇與回應。

在互聯網高度密集的時代,企業的CSR管理、溝通及回應速度,也被迫跟著社會改變來轉型與擴大。從危機及風險管理來觀察,僅是企業長期在CSR管理及溝通的累積,企業也唯有平時累積培養CSR競爭力,才是永續經營的長遠之道。

 

《延伸閱讀》

【綠海策略】企業永續溝通的關鍵:社群影響力

【永續趨勢】企業揭露的全新紀元:數位、負責、互動

【永續溝通】CSR線上揭露4大要點,你都做到了嗎?

 

圖片來源:Pixabay

參考資料:

從徐重仁與Amazon執行長的道歉啟事,看企業如何扭轉公關危機

【聯合航空事件】CEO撐員工無做錯 公關災難持續 網民洶湧聲討

美國聯合航空超賣機位,亞裔男子竟遭航警強拖下機還被撞得滿口鮮血

從求職天眼通負評事件,談企業應該預先準備好的社群公關危機策略

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